Ich bin überzeugt, dass sich Unternehmen im Massenmarkt stärker auf die Gestaltung ihrer Kundenbeziehungen fokussieren müssen. Das rede ich mir seit Jahren ein – als Endkunde und Berater in Customer-Management- Fragen. In Diskussionen mit meinen Kunden erwähnen eigentlich alle unisono, dass sie den bestehenden Preiskampf, die sich drehende Discount-Spirale vermeiden wollen und sich primär um die Ausgestaltung der Kundenbeziehungen kümmern wollen.
Die Realität ist dennoch eine andere! Unternehmen scheinen viel zu stark von einem massiven Aussendruck kontrolliert zu werden, statt ihre Agenda selbst zu gestalten. Dennoch: Marktspielregeln und Kundenerwartungen ändern sich, die Notwendigkeit, Kundenbeziehungen aktiver zu gestalten nimmt zu. Ich erlebe gerade international tätige Manager, die deutlich stärker darum kämpfen, strategische Kontinuität intern wie extern zu sichern – auch in Zeiten eines starken Kurzfristdenkens.
Verfahren mit Fokus auf den Kundennutzen wachsen überproportional
Ganz oben auf der Liste der erfolgskritischen Faktoren steht dabei die Beziehung zum und die Kenntnis über den Kunden. Mit Kundenrelevanz Kunden gewinnen, ausbauen und halten lautet deshalb die Maxime. Im Fokus steht dabei ein deutlicher Wechsel vom Push in Richtung Pull. Nur wie lässt sich dies nachhaltig verankern? Ich wünsche mir in jedem Unternehmen eine neue Funktion, die des Chief Customer Officers (CCO). Die Idee stammt eigentlich aus den USA, aber sie etabliert sich langsam auch in Europa. Ich verstehe darunter eine Vorstandsfunktion, respektive eine Mitgliedschaft in der Geschäftsleitung eines Unternehmens, welche alle „Kundenbelange“ verantwortet. Idealerweise berichten Vertriebsleiter, Marken- und Marketingleiter sowie Kundenserviceleiter direkt an ihn. Der CCO gestaltet mit ihnen dann Kundenstrategien, entwickelt und steuert Vertriebsaktivitäten, betreut Schlüsselkunden und kümmert sich um das Beschwerdemanagenment. Ganz wichtig erscheint mir, dass der CCO insbesondere die Gestaltung einer kundenorientierten Unternehmensorganisation verantwortet und die Rolle des „Kundenanwaltes“ übernimmt.
Der CCO muss als neutraler Interessenvertreter in Kundenangelegenheiten Organisationsstruktur und Geschäftsmodell der Gesamtfirma an den Bedürfnissen der Zielkunden ausrichten. Dabei gilt es, die verschiedensten Positionen und Strömungen zusammenzuführen, ein eindeutiges Kundenerlebnis zu gestalten. Der CCO ist deshalb weniger geprägt von tiefem Fach- und Branchenwissen, als vielmehr von den Fähigkeiten der Mediation. Für den CCO spricht die Erkenntnis, sich in die Denk- und Gefühlswelt seiner Kunden einzuklinken, ein natürlicher Teil dieser Welt zu werden. Dieses Prinzip ist als Erkenntnis nicht neu, in der Umsetzung brilliert allerdings bis heute kaum ein Unternehmen.
Wenn über die Rolle des CCO Werte wie echter Kundennutzen, Ehrlichkeit, Substanz, Nachhaltigkeit, Vertrauen, Konstanz und Langfristigkeit, Bindung und Verständnis stärker in den Unternehmensfokus treten, dann ist der nächste Schritt hin zur Kundenausrichtung getan. Dann zeichnet sich „echte Kundenrelevanz“ als Haupterfolgsfaktor der Zukunft ab.
Noch mehr CCO-Gedanken zum Nachlesen:
Nils Hafner: http://www.crmmanager.de/magazin/artikel_2094_chief_customer_officer.html
Wikipedia: http://de.wikipedia.org/wiki/Chief_Customer_Officer
Bruce Temkin: http://experiencematters.wordpress.com/2009/12/26/7-keys-to-customer-experience-in-2010-part-2/
Anne M. Schüller: http://www.business-wissen.de/?id=4240
Herzliche Gratulation an die Gewinner!
24. Januar 2010 at 14:00
ANTWORT auf „PLÄDOYER FÜR DEN CCO“:
Ich habe mir erlaubt, Herr Stöcker, Ihr „Plädoyer für den Chief Customer Officer (CCO)“ zu analysieren und zu beantworten mit der Intention diese Occasion zu nutzen, um eine Debatte ueber den CCO zu führen.
STAND DER ENTWICKLUNG:
Googled man den „Chief Customer Officer“ so erhält man international ca. 56,000 Treffer, aus Deutschland ca. 5,250 Treffer und aus der Schweiz ca. 300 Treffer: Das spiegelt einen gewissen Neuigkeitswert für Kontinentaleuropa wieder. Such man bei Twitter in Echtzeit, so ergeben sich einige Treffer, aber auch hier wird man durchaus Neuland betretten. Eine detaillierte Analyse bereits publizierter CCO-Studien ergibt jedoch ein sehr interessantes Erscheinungsbild des CCO: Es soll ihn in künftigen Geschäftsmodellen geben, um Geschäftsmodelle und Organisationsmodelle konsequenter auf den Kunden auszurichten. Jedoch ist auch sehr auffällig, dass ein solcher CCO viele bereits vorhandene Kundenzentrierungsprogramme wie etwa Social Marketing integrieren soll und sich die Frage stellt: Ist der CCO etwa ein Frühstückdirektor?
FRAGEN ZUM PLÄDOYER:
Zu Ihrem Plädoyer haben sich einige Fragen ergeben, die ich an dieser Stelle lancieren möchte:
− Ist der CCO eine NEUE ROLLE für kundenzentrierte Manager aus dem Bereichen Marketing, Vertrieb, Kundenservice und Abrechung? Ein solche neue Rolle würde das Management-Team schlank halten. Oder ist der CCO eine neue Person? Und aus welchem Budget wird der CCO finanziert?
− Warum ist der CCO in Ihren Angaben nicht auch für das Abrechnungswesen (Billing) zuständig? Wird Billing bereits unter Kundenservice subsumiert? Eine subperformant erstellte Rechnung ist ein oft ein guter „Grund zu wechseln“.
− Der CCO als KUNDENANWALT widerspricht eigentlich den Unternehmenszielen: Endkunden wollen „viel für wenig Geld“ VERSUS Unternehmen, die „wenig für viel Geld“ anbieten wollen. Wie kann diese Inkommensurabilität im Unternehmen erreicht werden? Als Unternehmer setzt man sich gerne die „Kundenbrille“ auf, aber die Gewinnmaximierung geht vor.
− Der CCO als AGGREGATOR erscheint plausibel. Bei näherer Betrachtung stellt sich die Frage: Was macht der CCO eigentlich KONKRET im Alltag? Was sind die operativen Aufgaben des CCO? Die Kundenstrategie wird vom Marketingleiter entwickelt – und der spricht ohnehin mit seinen Management-Kollegen. Die Vertriebssteuerung erledigt der Vertriebsleiter – und der wird sich das nicht vom „so einem“ CCO abnehmen lassen. Das Beschwerdemanagement ist Sache des Kundenservice-Managers – der kennt auch seine Kontakt-Centre-Mitarbeiter und auch seine „Lieblingskunden, die immer anrufen und nur nerven“. Der Billing-Manager ist der Chef für die Rechnungen – und das will der auch besser so beibehalten.
− Der CCO als META-POSITION? Ich stelle mir als Unternehmer gerade einmal folgende Frage: Als Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens muss ich mir den Job des CCO zutrauen, ansonsten droht mir eher schneller als langfristiger die Insolvenz – da kenne ich meine Kunden und das ist gut so. Einen CCO will ich nicht permanent, sondern eher als Interims Manager, den ich mir als Sparringspartner temporär ins Haus hole um z.B. mein CRM (Customer Relationship Managemen) Programme zu verbessern. Als Vorstandsvorsitzender eines börsennotierten Konzerns kann ich mir dagegen erlauben offen über einen neu zu schaffenden Posten des CCO nachzudenken. Einen internen Vorstandskollegen damit zu beauftragen erscheint attraktiv zu sein, wenn es z.B. noch einen Integrator wie etwa den Leiter für Marketing UND Vertrieb im Konzern gibt. Jedoch verbleibt wahrscheinlich eine Lücke bei den anderen Kundenkontaktstellen – Kundenservice und Abrechnung. Eine solcher CCO-Vorstand könnte in der Tat mehr als nur Reports über die Kundenzufriedenheit erstellen. Eine konkrete Aufgabenbeschreibung bliebe aber weiterhin offen.
− Und so stellt sich hier die Frage: Wen kann ich dazu ausserhalb meines Konzerns zu Rate bitten? Hier erscheint externe Hilfe notwendig zu sein. Und genau hier setzt auch das Plädoyer an.
− CCO bei CIRQUENT? „Der Worte sind genug gewechselt, lasst uns endlich Taten sehen“, sagte schon ein gewisser Wolgang G. aus F.. In Amerika, dem Ursprungsland des CCO würde man sagen: “EAT YOUR OWN DOGFOOD”. Es stellt sich die Frage, ob es den CCO in Ihrem Unternehmen bereits gibt?
Über Ihre Blog-Antwort freue ich mich sehr.
Hochachtungsvoll
Michael Labus
Holision.com
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