Cirquent Blog

Auf Twitter sind wir mit Beate Wiedner schon eine Weile “verdrahtet”. Beate Wiedner hat während ihres Studium der Kommunikationswissenschaft in Münster bereits zahlreiche praktische Erfahrungen bei Agenturen und Medien gesammelt und darüber hinaus einige Zeit in New York verbracht, unter anderem beim Goethe Institut. Für ihre kürzlich fertig gestellte empirische Magisterarbeit zum Thema Social Media hat sie im Frühjahr 2010 auch Cirquent befragt.

Cirquent Blog: Ihre druckfrische Magisterarbeit trägt den Titel: „Marken im Gespräch. Chancen und Risiken des Einsatzes von Social Media in der Markenkommunikation.“ Was hat Sie an diesem Thema gereizt?

Beate Wiedner: Auf das Thema bin ich während meines Praktikums in einer Werbeagentur in Frankfurt gestoßen. Dort habe ich gemerkt, dass der Bereich Social Media Marken eine neue Form der Kommunikation mit ihren Anspruchsgruppen bietet, über die wir noch zu wenig wissen. Und da ich eine Arbeit schreiben wollte, die auch für die Praxis eine Relevanz besitzt, schien mir das Thema sehr passend. Im Zuge meiner Beschäftigung mit Social Media habe ich dann schnell eine Leidenschaft entwickelt, die mich in meiner Themenwahl immer wieder bestätigt hat. Die Möglichkeiten für Marken, über diese Plattformen mit Menschen zu kommunizieren sind neu, vielfältig und spannend!

Beate Wiedner

Uns interessiert natürlich besonders der Praxisteil, in dem Sie zwölf Unternehmensvertreter, darunter auch Cirquent, zu den Aktivitäten ihrer Marken in Social Media befragt haben.Warum engagieren sich die teilnehmenden Unternehmen im Social Web? Welche Chancen sehen sie?

Weitere Marken mit denen ich gesprochen habe waren u.a. Adidas, Daimler, Allianz, Scout24, Ikea, Ebay, Kodak und die Fidor Bank. Die Personen waren entweder aus dem Bereich der Unternehmenskommunikation oder des Marketings und konnten mir sehr spannende Einblicke geben. Die Motive der Unternehmen sich in diesem Feld zu betätigen lagen insbesondere darin, Erfahrungen zu sammeln. Viele Unternehmen gehen davon aus, dass diese Form der Kommunikation zukünftig sehr wichtig wird und wollen lernen, mit diesen neuen Medien umzugehen. Zudem sehen die Experten sehr viele Chancen in dieser Kommunikationsform, die sich entweder auf die Kommunikation zwischen der Marke und ihren Zielgruppen, auf Auswirkungen für die Marke selbst oder auf ein besseres Verständnis der Nutzer beziehen. Chancen, die sich auf die Kommunikation zwischen der Marke und ihren Zielgruppen beziehen, werden am häufigsten genannt. Hier stehen die Chancen zum Dialog, neue Multiplikatoren zu gewinnen und zu den Nutzern eine intensivere Beziehung aufzubauen im Vordergrund. Bezogen auf die Marke selbst sind die Möglichkeiten, eine Marke persönlicher zu machen und ihr ein glaubwürdigeres Image zu verleihen, die wesentlichen Chancen. Insgesamt beziehen sich alle genannten Chancen auf weiche Faktoren und dienen der Markenbildung und -pflege. Keiner der Experten nannte explizit absatzbezogene Chancen, wobei natürlich auch der Absatz indirekt über eine bessere Kundenbindung und ein besseres Image gesteigert werden kann.

Welche Risiken bzw. Probleme haben Ihre Gesprächspartner hervorgehoben?

Zunächst einmal haben die Experten sehr viel weniger Risiken als Chancen genannt. Dies hängt sicherlich auch mit der Auswahl der Experten zusammen, die allesamt sehr positive Erfahrungen mit Social Media gemacht haben. Die  genannten Risiken beziehen sich fast ausschließlich auf Risiken, die durch eine falsche oder fehlerhafte Nutzung von Social Media auftreten können. Wer die Charakteristika dieser Kommunikationsräume nicht beachtet, kann natürlich seiner Marke schaden und Beziehungen zu Zielgruppen verschlechtern. Daher ist es sehr wichtig für Markenverantwortliche sich mit diesen Medien vertraut zu machen und Erfahrungen zu sammeln. Ausschlaggebend für den Erfolg einer Marke in Social Media ist die Bereitschaft, Neues zu lernen, offen zu sein und auf die Menschen zuzugehen. Wer mit Unkenntnis und fehlender Empathie in Social Media aktiv wird, geht Risiken ein. Dadurch bedingt beziehen sich auch die größten Probleme auf interne Strukturen und vorherrschende Denkweisen. Hier gilt es, sehr viel Aufklärungs- und Überzeugungsarbeit zu leisten. Denn eine Aktivität in Social Media hört nicht an den Türen der Kommunikationsabteilungen auf. Marken, die konsequent in Social Media aktiv sind, haben festgestellt, dass dieses Thema sehr schnell alle Bereiche des Unternehmens betrifft, angefangen beim Kundenservice, der Personalabteilung, der Produktion und des Vertriebes. Eine Aktivität in Social Media zu betreiben wird schnell zu einer Grundsatzentscheidung und einer neuen Gesamtausrichtung des Unternehmens auf Kundenbedürfnisse und erfordert daher viel Umdenken und Mut zu Veränderungen. In diesem Prozess liegen die meisten Probleme.

Marken im Gespräch. Chancen und Risiken des Einsatzes von Social Media in der Markenkommunikation, Beate Wiedner 2010

In meiner Studie habe ich mit Cirquent nur ein reines B2B-Unternehmen befragt. Viele Unternehmen setzen Social Media in der B2C und in der B2B-Kommunikation ein. Bei der Bewertung von Social Media anhand der Chancen und Risiken lassen sich keine Unterschiede feststellen. Social Media in der B2B-Kommunikation einzusetzen, scheint jedoch etwas schwieriger zu sein, einfach weil diese Zielgruppen die Plattformen noch nicht so aktiv nutzen. Bisher findet ein Dialog vermehrt mit jungen, online-affinen Konsumenten und Personen aus dem Social Media bzw. Kommunikationsumfeld statt,  Entscheider aus anderen Unternehmen sind bislang weniger aktiv in Social Media. Das bedeutet jedoch nicht, dass B2B-Zielgruppen diese Form der Kommunikation nicht wahrnehmen.

Welche Plattformen im Social Web nutzen die Unternehmen am meisten?

Die meistgenutzten Plattformen sind Twitter, Facebook, Youtube und Blogs. Viele Marken beschränken sich hauptsächlich auf diese Medien, einige nutzen dazu noch Slideshare, Flickr und Xing oder haben einen Social Media Newsroom eingerichtet. Dieses Ergebnis deckt sich auch mit anderen durchgeführten Studien. Grundsätzlich kann ein Unternehmen je nach eigener Struktur unterschiedliche Strategien wählen. Einige bedienen für jede Marke einzelne Social Media Profile, andere sind mit der Dachmarke aktiv und wiederum andere Unternehmen haben separate Accounts für unterschiedliche Abteilungen und Bereiche, sei es Social Responsibility, Human Ressources oder Unternehmenskommunikation, über die dann unterschiedliche Themen und Zielgruppen angesprochen werden.

Wie gehen die befragten Unternehmen mit Kritik um, die im Social Web an ihnen geübt wird?

Zunächst ist die Angst vor Kritik für viele Unternehmen eine Hemmschwelle. Die meisten Experten haben sich vor ihrer Aktivität sehr intensiv mit der Frage auseinandergesetzt, was zu tun ist, wenn sie kritisiert werden. Die überwiegende Anzahl an Unternehmen hat schließlich eine Social Media Aktivität begonnen, um sich ganz bewusst potenzieller Kritik auszusetzen und dadurch lernen zu können. Denn eine Kritik verschwindet nicht, nur weil das Unternehmen sie nicht hört. Nur wenn das Unternehmen weiß, welche Probleme und Schwierigkeiten mit den eigenen Produkten existieren, kann es reagieren. Die befragten Experten haben also allesamt eine sehr offene Einstellung zu Kritik, die bei einigen Unternehmen auch dazu geführt hat, dass die geäußerte Kritik oder die geäußerten Verbesserungsvorschläge der Konsumenten nun auch umgesetzt werden. Dadurch werden dann z.B. Produkte oder Services verbessert.

Neun von zwölf Experten haben jedoch nach Beginn ihrer Social Media Aktivität festgestellt, dass die erst befürchtete, dann gewollte Welle der Kritik ausblieb. Das Thema Kritik hängt sehr stark mit der Gesamtsituation eines Unternehmens zusammen. Steht ein Unternehmen gesellschaftlich in der Kritik, wird diese natürlich auch über Social Media Plattformen mit sehr viel mehr Emotionalität und Direktheit geäußert. Sind die Kunden aber mit den Produkten und dem Verhalten eines Unternehmens zufrieden, führt eine Social Media Aktivität an sich nicht automatisch zu Kritik.

Wie gewinnen die von Ihnen befragten Marken Mitarbeiter dafür, sich auch im Social Web als Markenbotschafter einzusetzen?

Dies geschieht bei den meisten Unternehmen durch Aufklärungsarbeit. Wichtig ist es an dieser Stelle, den Mitarbeitern einen eindeutigen Leitfaden für ihr Verhalten in Social Media an die Hand zu geben. Auch wenn Mitarbeiter der Marke nicht bewusst schaden wollen, kann es passieren, dass sie es durch Unwissenheit trotzdem tun. Dies gehört auch zu den genannten Risiken. Der Umgang mit dem Thema ist in den Unternehmen sehr unterschiedlich und hängt stark mit der Unternehmenskultur zusammen. Offene Unternehmen fördern ganz explizit die Aktivitäten der Mitarbeiter und wollen, dass diese offiziell als Mitarbeiter in Social Media aktiv sind und dort Ansprechpartner für Produkte sind oder einfach Einblicke aus ihrem Berufsalltag vermitteln. Konservative, traditionelle Unternehmen reagieren zurückhaltend und zeigen den Mitarbeitern eher ihre Grenzen auf, anstatt sie zu motivieren. Hier wird noch viel Potenzial verschenkt. Mitarbeiter zu Markenbotschafter zu machen erfordert aus Sicht einiger Experten eine weitere Abgabe von Kontrolle, der sie skeptisch gegenüber stehen. An dieser Stelle wird deutlich, dass der Umgang mit Social Media eng mit der Unternehmenskultur zusammen hängt und langfristig eine Öffnung erfordert.

Inwiefern erfordert das Engagement im Social Web nach Ihren Erkenntnissen die Veränderung interner Strukturen?

Als wichtigste Erfolgsfaktoren habe ich in meiner Studie Offenheit/Transparenz, Personalisierung und das Eingehen auf die Zielgruppe identifiziert. Diese Faktoren beziehen sich wesentlich auf die Unternehmenskultur und die grundlegende Ausrichtung eines Unternehmens. Damit hängt ein Engagement in Social Media sehr eng mit internen Strukturen zusammen. Insbesondere die Unternehmen, die bereit sind, sich zu öffnen, ihre Gesichter und Mitarbeiter zu zeigen und sich auf die Menschen einstellen, werden von der Kommunikation in Social Media profitieren. Eine weiterer Aspekt ist die inhaltliche Ausgestaltung der Social Media Aktivitäten. Markenprofile müssen für die Zielgruppen relevanten Content bereitstellen, um einen Mehrwert zu bieten. Durch die fehlenden Selektionskriterien durch Journalisten und fehlende Produktionskosten können in Social Media nun viel mehr kleine Themen kommuniziert werden, die ein Unternehmen anfassbar machen und Einblicke geben. Um diese Themen zugänglich zu machen, bedarf es einer stärkeren Vernetzung innerhalb des Unternehmens. Und zusätzlich betrifft das Feedback der Konsumenten zumeist mehrere Bereiche des Unternehmens. Alle Abteilungen sollten also bei der Bereitstellung von Themen zusammenarbeiten und müssen geäußertes Feedback wiederum aufnehmen und verarbeiten. Dann fungiert eine Kommunikationsabteilung als Mediator zwischen dem gesamten Unternehmen und ihrer Umwelt. Dies erfordert in vielen Unternehmen eine Veränderung interner Strukturen. Zudem hat eine Aktivität in Social Media auch das Potenzial, die Strukturen der Kommunikationsabteilungen in einem Unternehmen zu verändern. Social Media lässt sich nicht eindeutig dem Marketing oder der Unternehmenskommunikation zuordnen und erfordert daher eine sehr viel stärkere Zusammenarbeit dieser klassisch getrennten Abteilungen. Daraus könnte langfristig auch eine Aufhebung dieser Trennung erfolgen.

Frau Wiedner, vielen Dank für das Gespräch und toi, toi, toi für die mündlichen Prüfungen! Möchten Sie uns noch verraten, welche beruflichen Pläne Sie haben?

Ich werde ab dem 1. September bei der Werbeagentur Zum goldenen Hirschen in Köln als Junior Plannerin tätig sein. Ich freue mich schon sehr auf die Herausforderungen, die dort auf mich warten. Unter anderem werde ich auch im Bereich Social Media weiter aktiv sein. Ich danke Ihnen für Ihre Fragen und Ihr Interesse an meiner Arbeit!