Dass die Wahrheit in der Mitte liegt, klingt gut, kommt aber selten vor. Hier ist es aber so. Wenn der Arbeitgeber, sagen wir lieber, wenn das Unternehmen keine starke Marke ist (oder keine starken Marken hat), wirken alle Aktionen für ein Employer Branding ebenso angestrengt wie hilflos. Wenn die starke Marke glaubt, ohne starke Mitarbeiter (Markenbotschafter) auszukommen, setzt sie ihre Zukunftsfähigkeit auf’s Spiel. Immer weniger läuft Differenzierung über Funktionen und Features, mehr und mehr läuft Differenzierung über Identität und Emotion. Beim Corporate Brand, also wenn das Unternehmen keine Marken hat, sondern die Marke ist, sowieso.

Zurück zur Krise. Die Krise ist der Moment der Wahrheit. Wenn der Laden läuft, wenn der “War for Talents” erklärt wird, dann gibt’s auch Budget für’s Employer Branding. Und was passiert mit diesem Budget, wenn es eng wird? Wie gewonnen so zerronnen – oder? Jeder, der etwas von Markenführung versteht, weiß, dass Kontinuität ganz entscheidend ist. Markenführung ist wie ein Kaminfeuer. Wenn ich nicht ständig nachlege, wird es kalt. Je kälter es ist, desto mehr muss ich nachlegen. Wenn Employer Branding genauso verstanden wird, dann darf man es ernst nehmen.

Der Post entstand aus Anlass der B2B Markenkonferenz, die in dieser Woche in Würzburg stattfindet.

Auf der anderen Seite das: ein Anlageberater empfiehlt mir ein Derivate-Produkt, das so kompliziert ist, dass er es selber nicht versteht. Die Formulierungen hören sich ähnlich an wie vor der Krise. Nur, wo es vor der Krise “Rendite” hieß, steht jetzt das Wort “Sicherheit”. Auch die Provisionen und Gebühren sind ähnlich hoch wie vor der Krise. Sind das jetzt die Ewig-Gestrigen, die nichts lernen oder ist das der Beginn einer neuen Achterbahnfahrt?

Wichtig ist für mich daher Nachhaltigkeit in den Entscheidungen und das verbunden mit ethischen Grundsätzen, wissend, dass einige wenige, aber leider prominente Manager diese in der letzten Zeit haben vermissen lassen.

Weiterhin ist das so eine Sache mit den “Fehlern”. Die jüngsten prominenten Beispiele wie Porsche/VW oder Conti/Schaeffler zeigen, wie volatil das Geschäft, aber auch die öffentliche Meinung ist. Am Anfang hoch gefeiert ist die gleiche Entscheidung kurze Zeit später ein Fehler, der sogar strafrechtlichen Ermittlungen nach sich zieht… Insofern ist es immer auch ein Modethema, was ein Managementfehler ist.

Und diese Trends können schnell wechseln. Wie beim Fußball, wo die Einkaufspolitik von Bayern München und der Trainer überhaupt nichts taugen, bis Arjen Robben zweimal trifft und sie bereits nach einer Halbzeit  wieder die größten sind; bis zum nächsten Spiel – aber das ist ein Thema für einen eigenen Blogbeitrag.

Allerdings möchte ich an dieser Stelle konstatieren: Es gibt selbstverständlich nach wie vor Unternehmen, welche die Arbeit ihrer Dienstleister angemessen honorieren und pünktlich bezahlen.

Was passiert, wenn ALLE warten, ist leicht vorherzusehen: Die Krise kommt. Und zwar schlimmer als erwartet. Denn auch wer „jetzt erst mal abwartet”, hofft doch im Stillen, dass die anderen das nicht tun, sondern mutiger sind, etwas vorantreiben und weiter investieren.

Die logische Folge: Je mehr Unternehmen nicht „vorerst abwarten“, umso weniger tief wird die Krise. Somit fange ICH heute an und bestelle gleich mal neue Hard- und Software, rückenfreundliche Bürostühle und den längst geplanten Netzwerkdrucker. Und privat: Ich wollte mir schon lange dieses schicke … also auf geht’s, das kaufe ich mir jetzt!

Und Sie? Zittern Sie noch oder handeln Sie schon?

Beim Autokauf ist der Trend sehr deutlich und fortgeschritten. So haben renommierte Fahrzeugmarken im Angebot, dass die Fahrerabstimmung elektronisch im Chip des Fahrzeugschlüssels gespeichert wird. Frau und Herr Fahrzeuglenker bleibt es nunmehr erspart, die Einstellungen an Radio, Sitzen, Innen- und Außenspiegel manuell zu bedienen – jeder hat seine Konfiguration im Chip gespeichert und somit “in der Hand” (Stichwort Personalisierung).

Auch beim Kauf eines Fahrrades im gehobenen Preissegment ist dies zu beobachten: Der Biker kann sein Fahrrad auf der Internetseite des Herstellers konfigurieren und sein Rahmenmaß nehmen (Custom Made). Dabei bestimmt der Besteller selbst, mit welchen der angebotenen Komponenten, Farben und Maßen sein Fahrrad bestückt bzw. ausgeliefert wird. Der Kunde hat dabei das erhabene Gefühl, ein Fahrrad jenseits der Massenproduktion zu fahren. In der Elektrobranche können wir die Individualisierung etwa bei Haushaltsgeräten erleben…

Kühl- und Gefrierschränke managen für uns individuell die Vorrats- und Bestellmenge. Bei Bedarf erhält der Besitzer einen elektronischen Hinweis bzw. Einkaufszettel. Andernfalls können die Waren sogar online bestellt werden. Außerdem lassen sich die wichtigsten Haushalts- und Elektrogeräte über eine zentrale Hausanlage steuern.

In der Computerbranche wird der Trend zur Individualisierung durch optische Akzente gesetzt: Beispielsweise setzt Dell bei seinen Laptop-Gehäusen auf mehr Auswahl in Farben und Mustern.

Und wie sieht es mit Produkten der Finanzdienstleistungsbranche aus? Auch hier ist der Trend der Individualisierung erkennbar, steckt aber noch in Kinderschuhen. Das Plastikgeld in Form von EC- oder Kreditkarten wird als umsatzstarkes Zahlmedium genutzt, um noch mehr Kundenbezug entgegenzubringen bzw. auszustrahlen. Dies wird zum Beispiel dadurch erreicht, dass die Motive aus einer bestimmten Menge auswählbar sind. Die Financial Services von Volkswagen, Audi, Mercedes und Porsche haben diese Varianten bereits im Programm. Aber Individualisierung bedeutet mehr und verlangt auch inhaltliche Lösungen. Diese sind im Retailgeschäft nicht immer erkennbar, könnten jedoch Großes bewirken.

Derzeit hat der Kunde im Direktbankvertrieb oft den Eindruck, dass nur statische Produkte existieren. Gerade in Zeiten wie dieser, geprägt durch Bankenkrise und Misstrauen, stellt man sich die Frage, ob nicht mehr kundenorientiertes Handeln im Vordergrund stehen sollte? Warum also nicht mehr Dynamik in die Produktpolitik bringen, z.B. in Form eines Konfigurators, den auch die Autoindustrie einsetzt? Könnte die Vision nicht folgende sein, dass kombinierbare und damit rabattfähige Produktkombinationen für bestimmte Personenkreise und Altersgruppen entstehen? Beispiel: Junge Familien mit Gehaltskonto, Haushaltskonto und Vorsorgeprodukten. Der Kampf um jeden Kunden ist heute wichtiger denn je. Sind die Banken hier auf dem richtigen Weg oder wird zu wenig investiert? Was ist eure Meinung oder Erfahrung hinsichtlich Produktpolitik?

Trotz Finanzkrise?

Das schöne an Trends ist daß sie zum Teil krisensicher sind. Ganz im Gegenteil, die Veränderung der Wirtschaftsmacht ist durch die Finanzkrise wohl eindeutinger und unumkehrbar. Ob Internet Communities einen so großen Einfluß wie Staaten haben werden würde ich in Frage stellen. Aber, daß Konflikte klein bleiben oder daß eine Weltwährung entsteht wäre nur zu begrüßen.

Das sind die diesjährigen Mega-Trends aus Sicht von Gartner. Im Angesicht globaler Probleme durch die Finanzkrise (Subprime), die amerikanische Rezession oder den Klimawandel lautet die deutliche Ansage für die IT: “Don’t Panic!”

Denn die dadurch bedingten Veränderungen bedeuten auch Chancen. So bietet der Rückzug von Private Equity einen neuen Rahmen für langfristige Projekte und für die Finanzierung von strategischen Aktivitäten, die nicht mehr nur quartalsweise bewertet werden.

Laut Gartner ist es Zeit für nachhaltige Veränderungen – für unsere Umwelt, für die neuen Generationen (Stichwort digital natives). Es ist Zeit für moderne Unternehmen, sich proaktiv, mit industriellen Mitteln und innovativen globalen Lösungen am Markt positionieren. Es gibt jede Menge Raum für Veränderungen im Umfeld von Business, Process Management, Customer Relationship Management, Business Intelligence, Intelligent Networks, Ambience Intelligence, …

Noch Fragen?

Carlos López

Klar ist, dass Kontrollmechanismen im Sinne eines vorbildlichen Risikomanagements nicht gegriffen haben. In der Regel sind Risk Office und Compliance mit der Identifikation, Bewertung, Aggregation und der ständigen Überwachung von Risiken beauftragt – organisatorisch, fachlich und technisch. Aber es gibt es kein IT-basiertes System, das für jeden passend ist. IT allein kann es auch nicht richten.

Eine wichtige Rolle spielen auch Faktoren wie Unternehmenskultur, Ethikrichtlinien, Mitarbeitermotivation usw. Fest steht: Es gibt Menschen, die suchen und finden unternehmensinterne Lücken – und dann setzt manchmal der Verstand aus.